“景區+影視”催生網紅景點,僅有營銷還不夠

近年來,影視劇的“帶貨”能力在旅遊市場越來越有人氣。不過,有些被影視劇“催熟”的景區景點卻暴露了一些問題,有些拍攝地因“被動”爆紅而措手不及,相關配套服務、設施等沒有跟上,影響消費者的體驗。

去年《延禧攻略》熱播,讓故宮有了新的熱門線路,今年《都挺好》讓蘇州同德裡小巷的老宅登上微博熱搜,成為“網紅”景點,不少遊客專門前去打卡,更有電商平台的旅遊産品打出《都挺好》取景地的名号吸引遊客。 

近年來,影視劇的“帶貨”能力在旅遊市場越來越有人氣。不過,有些被影視劇“催熟”的景區景點卻暴露了一些問題,有些拍攝地因“被動”爆紅而措手不及,相關配套服務、設施等沒有跟上,影響消費者的體驗;有些景區則在主動植入影視作品後,沒能深入挖掘當地旅遊資源和影視IP結合的産品,沒有達到預想的營銷效果。 

熱播劇帶來高人氣 

據數據顯示,今年五一小長假,蘇州旅遊熱度位居全國前三,4天假期共接待遊客453萬人次,同比增長11%;實現旅遊總收入65.4億元,同比增長13.5%。蘇州有着豐富的人文特色旅遊資源,但熱播劇《都挺好》帶來的巨大帶動效應,也不能忽視。 

《都挺好》中的蘇大強,是今年上半年當之無愧的熒屏領軍人物,尋找蘇大強成了網友熱門的話題。數據顯示,五一期間聚集在“蘇家老宅”同德裡小巷和“食葷者”原型翰爾園飯店前的遊客每日都達數千人。除此之外,劇中蘇明玉的家晉合水巷鄰裡和西山涵園·石公山居、她和石天冬采茶地貢山島、甚至是蘇大強買彩票的取景地雙湖廣場,也都成為網友們打卡的地點。 

曾有媒體就選擇旅遊目的地的原因進行網絡調查,結果顯示,20%的遊客表示會在看影視劇時被拍攝地的風光吸引,18%的遊客會參考明星、網紅的旅遊攻略。文娛産業帶動的網紅景區景點,成為近40%遊客的選擇。以《都挺好》為例,數據顯示該劇受衆群體中女性占比達79.83%,16—30歲的人群占83%,是追劇的主力軍,而這些人又将劇中出現的地點轉化為線下出遊,并成為潮流的帶動者和跟随者。 

在今年五一小長假中,除了蘇家老宅,《青春鬥》中的成都寬窄巷子、《知否知否應是綠肥紅瘦》取景地紹興新昌同樣熱門。另外,2017年熱播劇《三生三世十裡桃花》中“青丘”現實版的目的地——雲南丘北普者黑旅遊熱也是當年的現象級話題。 

2016年,普者黑開始打造旅遊小鎮,到《三生三世十裡桃花》熱播的2017年第一季度,景區接待遊客達到84.8萬人次,旅遊收入計5.8億元,同比增長分别達23.8%、46.9%。 

争議不斷服務欠缺

雖然影視可以拉動旅遊,對于區域經濟會有益處,但凡事都有兩面性。比如,火熱的人氣為《都挺好》的拍攝地帶來了不少煩惱:3月27日“食葷者因衛生問題被責令整改”,4月2日“屋主因遊客不斷敲門的擾民行為住院”,再到5月4日“因遊人太多取景地道路被封”,隻是普通居民區的建築成為景點,配套服務設施跟不上,讓當地有關部門承受了巨大的壓力。 

無獨有偶,去年,電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門”景點延禧宮成為劇迷必去的打卡地。網友趙女士告訴記者,今年春節期間,自己帶家人參觀故宮時,聽到身邊多位遊客要求帶隊導遊前往延禧宮。導遊表示,過去冷門的延禧宮突然成為很多遊客希望專門前往的景點,宮門外時常有遊客排隊進入。趙女士為此也湊熱鬧去排隊,然而此處的景色頗令她和家人失望。 

故宮工作人員表示,延禧宮本身是未建好就燒毀的建築,如果不是電視劇突然帶火這一景點,原本就沒什麼人氣。但是因為延禧宮太過火爆,近日黃廷方慈善基金向故宮博物院捐資一億元,用于研究性保護和修繕延禧宮及延禧宮區域建築,這是延禧宮成網紅的一個最好消息。 

因為同名電視劇《白鹿原》帶紅的景區白鹿原民俗文化村環境優美,很多遊客正是因為電視劇的熱播而慕名前來。但景區人流量的迅速增加,讓景區體驗感變差,還有不少商家變得“膨脹”,有網友爆料,景區飯店裡的一碗面從10元漲到30多元。如今,電視劇下線,遊客也過了新鮮勁,景區就變得不那麼熱鬧了。 

有業内人士表示,目前,國内影視劇熱帶動景區景點網紅打卡熱,大多還停留在初期發展階段。一旦遊客随着熱播劇的完結失去熱情,景區也再難保持熱度。

豐富内涵培育新項目 

“影視+旅遊”體現了影視産業與旅遊産業之間的互相需求、互相滿足的互動關系。影視與旅遊深度融合,産生的立體輻射效果非常明顯。一方面,旅遊景點天生具有文化内涵,将影視文化元素注入旅遊地風景中,提高了旅遊地的知名度;一方面好的影視劇抓住了消費者的需求,為之後的影視文化旅遊産品開發打下基礎。 

“影視+旅遊”帶來的産業延伸應當融影視、産業、文化、景區為一體。全國旅遊項目管理系統的統計顯示,目前全國在建的旅遊綜合體項目2027個,占全部在建旅遊項目數量的19.2%。今天,影視文化主題正成為發展各地文化旅遊産業一個強有力的引擎。 

樂山職業技術學院副教授、博士楊帥表示,影視劇隻是旅遊景區多種營銷方式的一種,這種營銷方式主要解決了“去哪兒玩”的問題,目前很受歡迎。但想要把影視的短暫拉動效應變成較長的旅遊興奮點,還需要景區多方面下功夫。楊帥建議,景區要保持熱度,一是要做長産業鍊。從影視拍攝、文創産業開發、形象營銷等下功夫。二是做好體驗産品。借影視中的情節,開發體驗産品,增強互動性體驗。三是培育旅遊景區+影視基地項目。借助影視平台、網絡熱劇、推出系列新項目、新産品,不斷豐富景區内涵,創造可持續開發的條件。

*本文來源:中國旅遊報,本文作者:王詩培,原标題:《景區+影視僅有營銷還不夠》。

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