“他經濟”的崛起 —— 從男士消費看零售趨勢

“他經濟”正在成為消費風口,男性經濟開始奮起直追。

“女人和孩子的錢最好賺”,這句生意場上的流行語現在正悄然發生着改變。得益于中産階級的崛起、經濟實力提升以及自我價值的發現,男性消費者開始抛開過去男性負責掙錢養家,女性負責貌美如花的觀念,轉而開始更加注重自我價值的發現,關心自己,愉悅自己,提升自己。“他經濟”正在成為消費風口,男性經濟終于開始了奮起直追。

他經濟

曾被市場低估的消費群

他經濟:特指男性經濟,與女性經濟的“她經濟”相對應。随着經濟社會發展,男性對于自身價值和能力進行重新定義,在過往男性專注于車、房等硬性消費的情況外,産生了新的消費需求。

事實上,在現在的消費市場上,因消費主力不斷年輕化,消費者自我意識逐漸崛起。随着他們消費觀念變得更加開放,更願意投資自己,男性消費市場正在快速發展。

在淘寶發布的2018年《中國男性消費報告》中顯示,随着90後、95後逐漸成為消費主力人群,“他經濟”正爆發出巨大的能量。以95後為代表的年輕男性,他們沒有經曆過70、80後幼年短衣缺食的尴尬;他們對美和時尚的追求觀念也更為現代和強大;這一屆95後男性扛起了精緻Boy的大旗,他們化妝、穿國潮、唱嘻哈,擁有全新的消費需求。

智聯招聘數據顯示,2018年中國男女平均月收入水平仍存在22%的差異,男性平均每月比女性多約1500元。在當下中國,20到49歲的單身男性數量,比單身女性多3400萬。當前,中國男性線上消費已超女性。根據波士頓咨詢公司報告顯示,中國男性消費的種類和額度都在增加,其中線上部分中國男性消費者的消費已經超過了女性,達到了人均每年10,025元。男性未開發市場潛力巨大。

《中國奢侈品網絡消費白皮書》信息顯示網絡奢侈品消費人群中女性占53%,男性占47%,女性略高于男性,但男性的客單價比女性高6%,奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高出3%,男性消費者對品牌的認知度整體上要明顯高于女性,男性一旦關注一個品牌,他的持續年限和忠誠度遠超于女性。《世界奢侈品報告藍皮書》顯示,目前男性高端産品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。男性品牌忠誠度高,對滿意品牌的複購率高,且對價格不敏感。

他經濟

哪些業态脫穎而出?

為應對“他經濟”的來臨,品牌方已開始推出受男性消費者歡迎的産品線,并積極進行線下擴張。我們觀察到以下幾種業态的租戶擴張最為明顯:潮服、電子3C、護膚及運動娛樂。

近年來男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的占比逐年增加,2015至2017三年間,男性在潮牌消費上從29%增至36%,潮男消費趨勢十分看好。

根據淘寶數據顯示,2018年以“潮牌”為關鍵詞的搜索量超三億,“嘻哈風”火力全開以超4倍的增長速度成為潮屆霸主。在O2O閉環日益完善的現在,線下潮牌店的拓展計劃也提速迅速。仲量聯行觀察到,知名潮牌Champion計劃2019年在中國再增加100個門店,Off-White也先後在上海、北京、天津、西安、成都和沈陽設立專賣店。

電子3C類産品一直由男性消費者占據着主要客群組成。近年來,在他們的推動下,該類品牌良好的銷售額使品牌線下快速擴張,且有較高的承租能力,頗受零售地産業主青睐。2019年上半年,多個3C品牌相繼在全國開出體驗店,其中不乏多個“全國首家”:

上半年來,華為已在全國多地開出體驗店,其中包括上海仲盛世界商城和長風大悅城等,6月,華為榮耀全國首家Life旗艦店落戶成都量子光,打造打破傳統零售模式的概念型科技潮牌體驗店。

8月初,國内首款5G手機正式在北京蘇甯易購廣場5G體驗店賣出,購買者不出所料為男性。随着5G時代的來臨在即,蘇甯也計劃在全國一、二線核心城市開設超200家5G體驗店,消費者可以到店體驗5G手機、5G+8K電視、5G雲辦公、雲遊戲及家庭互聯等涉及到個人、家庭及企業三位一體的生态系統。相信屆時會進一步激發3C愛好者的購買激情。

令人意想不到的是,根據數據顯示,2018年是男士彩妝成交大爆發的一年,線上銷售額增長達89%。粉底、遮瑕和眼線筆也成為最受男士歡迎的彩妝Top3,高呼着“你們的魔鬼又來咯”的李佳琦,也化着精緻妝容,牢牢占據KOL帶貨榜第一人的位置。此外男性也越來越重視個人顔值的保養,一些傳統上屬于女性的商品,如護膚品、香水等,男性也有較高的購買率。

據艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95後時尚消費報告中》顯示,年齡在18至26歲之間的男性,已成為美妝類增長的動力。顯示出顔值消費已經成為“他經濟”重要驅動力量。目前中國男士護膚市場規模已達百億規模,至2019年底這個市場總值将增至154億元人民币,90、95後成為當之無愧的消費主力。

一些品牌方已經開始行動,拓寬産品線以迎合“他經濟”的到來。Chanel于2018年推出針對男性的Boy de Chanel化妝品線,首先登陸韓國,11月在Chanel官網上線,并陸續登陸其全球實體店鋪。該化妝品系列包括粉底液、眉筆和潤唇膏三種産品。此外,Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等專業彩妝品牌都已經擁有男性彩妝産品線。

此外,手表、運動館等傳統男性占據主導的業态發展勢頭也相對良好。

他經濟

無性别化消費趨勢開始顯現

過去,品牌被明顯區分成女性品牌和男性品牌,然而變革正在悄然進行。2018年京東與唯品會聯合發布了《中國兩性消費趨勢報告》。報告顯示,随着性别意識的轉變,“無性别化消費”成為了新時代的消費觀。女性消費者開始熱衷于戶外運動、電競等傳統上被認為是男性專屬的愛好,諸如Air Jordan之類的限量款球鞋早已成為時髦女孩必備單品;與此同時,男性消費者變得愈加“精緻”,也開始更為關注護膚保養、塑型微整、美妝佩飾等領域。更不用說潮牌服飾,已超越傳統“男裝”or“女裝”,成為了擴張速度最快的服飾品類。

作為應對,品牌的“無性别化(unisex)”趨勢也開始顯現,即從産品研發、品牌定位上,都以同時能夠滿足兩性需求為出發點來進行,不去強調與鑒别性别上的差異。

“無性别化”最早出現在時尚界,當時的表現形态主要是對“男女平等”的追求,在上世紀20年代由Chanel女士首先提出。她将男裝設計元素和面料運用在女裝上,通過服裝解放女性的訴求。經過近百年的發展演變,現在的“無性别化”理念已從服裝界擴展至更為廣泛的品類中。

仲量聯行中國區零售地産部總監隗然表示:“随着消費觀念的不斷轉變,男性消費市場預計将不斷崛起,并逐漸趕上一直被默認為是消費主力的女性消費者,彼此消費力将不分伯仲。此外,由于市場開始盛行中性風潮流,品牌的無性别化趨勢将受此推動。對于擁有無性别化風格産品的零售租戶,他們的租賃需求預計将會顯著增加,而仲量聯行的市場觀察也證實了這一趨勢。”

“無性别化消費”将鮮活而複雜的人格從簡單粗暴的标簽中解脫出來,去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注,要求品牌在産品、營銷中擺脫固有思維,勇于創新與拓展。

未來,産品與服務将進一步細分、整合,帶來新的租賃機會,對于零售地産業主來說,需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理,在把握重要的需求變化後,才能牢牢把握消費升級的風口,調整自身業态配比以迎合全新的消費趨勢。

*本文來源:微信公衆号“仲量聯行JLL”(ID:JLL_China),原标題:《“他經濟”的崛起 —— 從男士消費看零售趨勢》。

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